Portrait de femme brillante, ordinaire et extraordinaire à la fois comme vous et moi : des jouets par milliers…


…à quoi rêvent et jouent les filles (et les garçons) d’aujourd’hui ?

(source Dejan Nikolic – Le Temps.ch)

Agée de 40 ans, KARINE BREUIL est tombée dans la hotte du Père Noël étant petite. Née à Oyonnax dans la «Plastic Valley» – à cheval entre les départements de l’Ain et du Jura –, où l’on fabrique notamment des lunettes et des jouets, cette passionnée de ski alpin est l’héritière de Smoby, le leader du jouet en France racheté en 2008 par le numéro un allemand Simba Dickie, suite à des difficultés financières.

L’entrepreneuse a ainsi travaillé douze ans pour son entreprise familiale comme directrice marketing, avant de fonder Sensokid, une société experte dans le monde de l’enfance. Un univers complexe que cette consultante de renommée mondiale connaît par cœur, et qu’elle n’a jamais quitté depuis ses études HEC à Paris, en 1995.

Selon Karine, «L’industrie du jouet est en train de vivre la pire année de son histoire».

En terme d’intelligence collective, est-ce vrai ? cette interview date de la période de l’Avent qui est régulièrement source d’angoisses indicibles pour de nombreux adultes pleins de bienveillance à l’égard de leur progéniture.

Sensokid, le cabinet de Karine Breuil, un cabinet unique en Europe qui travaille depuis 2009 pour des industriels du jouet dans le monde entier, décrypte cette traditionnelle étape de fin d’année.

Entretien dans une pépinière d’entreprises à Lyon, avec la fondatrice de cette PME et consultante en chef, Karine Breuil, également héritière du fabricant Smoby, le leader français et numéro deux européen de la branche.

Quelle sera en 2012 la tendance cadeaux pour les filles?

 

Karine Breuil: Les possibilités sont multiples, le jouet étant un métier de mode. Néanmoins, c’est la gamme de poupées mannequins Monster High qui va réaliser les meilleures ventes cette année. On parle ici d’une franchise états-unienne lancée par Mattel, dont les personnages s’inspirent de créatures fantastiques, comme les vampires. Cette collection comprend des vêtements, des bijoux fantaisie, de la papeterie ou encore une web-série. Son succès est planétaire.

 

Est-ce surprenant?

– Le plus remarquable avec ce produit est qu’il vise les 6-8 ans, une classe d’âge qui habituellement se détourne des jouets au profit des iPhone et autres iPad. Un phénomène comparable s’est produit côté garçons avec l’apparition des jeux vidéo, au détriment des voitures télécommandées.

– Les filles n’aiment pas jouer à la PlayStation?

– A choisir, elles [dès 5 ans] préfèrent les tablettes jouets, de type Storio 2, Lexibook ou LeapPad. Ces produits devraient aussi atteindre des records de ventes, voire se retrouver en rupture de stock.

– Comment cela?

– Nous assistons cette année à une guerre des promotions et à une débauche de catalogues. C’est du jamais-vu! Cela tient au fait que les consommateurs retardent leur acte d’achat. Ils attendent que les prix baissent. Les centrales d’achat, elles, ont pour habitude d’échelonner leurs commandes dès novembre. Si entre deux livraisons les stocks gonflent, les détaillants stoppent leur approvisionnement pour procéder à des démarques et écouler ainsi leur surplus d’inventaire. D’où le risque de pénurie quand de nombreux parents décideront d’acheter des cadeaux.

 Qu’en est-il des tendances au rayon garçons?

– Le blockbuster 2012 ira aux éternels Lego et Playmobil [le bateau pirate]. La gamme de produits Nerf, soit des déclinaisons d’armes en plastique avec des munitions en mousse, devrait continuer à cartonner.

– Un jouet n’est jamais anodin. Que répondez-vous aux parents qui refusent d’offrir une princesse en tutu rose à leur fille ou le dernier sabre laser à leur fils?

– Certains détaillants brisent les codes en publiant dans leurs catalogues des garçons avec des poupées. Mais il s’agit d’un ballon d’essai. L’essentiel est de faire plaisir à son enfant. Dans les jouets d’imitation, les garçons aiment les cuisines et les aspirateurs. Mais il est rare qu’une fillette demande un établi. Dès 3 ans, les enfants sont prescripteurs. Avant cet âge, les jouets sont relativement mixtes, avec des couleurs primaires acidulées.

– Un train électrique sous le sapin, est-ce si démodé que cela?

– Il n’y a pas de règle absolue; tout dépend de la personnalité du destinataire. Mais le jouet étant un marché d’offre, ce sera très difficile de trouver un tel objet en magasin.

– N’assiste-t-on pas toutefois à un retour du jouet traditionnel?

– La mode actuelle est en effet au classique, segment qui semble d’ailleurs ne pas connaître la crise. Cette tendance, qui était déjà marquée en 2011, se confirme à présent. Elle avait simplement été occultée par l’engouement généré autour de la licence Cars. Cette dernière, tout comme la franchise des nouveaux Spiderman, s’est largement essoufflée depuis.

– Votre lecture de ce phénomène?

– Les parents ont revu leur budget de Noël à la baisse. Ce sont les grands-parents qui à présent compensent financièrement et soutiennent le marché du jouet. Ils privilégient les marques traditionnelles par opposition aux nouvelles modes et thématiques, mais ils restent néanmoins sensibles aux recommandations des plus jeunes.

– Les articles en bois sont aussi très prisés.

– La tendance «green» est effectivement marquée, notamment en raison de la crise liée aux matières premières et à une conscience écologique grandissante.

A quoi peut ressembler le jouet du futur?

– L’ère est aux technologies de type reconnaissance vocale ou RFID [identification par radiofréquence], fonctionnant comme les antivols dans les magasins.

– Un exemple?

– Les poupées programmées pour répondre à certains objets qui leur sont tendus. Mais d’autres innovations commencent à apparaître, tel le «sensitive touch», qui permet, par exemple, à un lapin de réagir lorsqu’on le touche.

– Observez-vous beaucoup d’autres évolutions techniques?

– Le jouet est en constante mutation. On découvre de plus en plus d’articles avec effets de matière, qui par exemple modifient leur aspect au gré des changements de température. Ou encore la révolution des sons, avec aujourd’hui des haut-parleurs haut de gamme incorporés aux objets, et qui n’ont plus rien à voir avec certaines puces chinoises de faible qualité.

– Pourtant, plus de 80% des jouets vendus dans le monde sont fabriqués en Asie.

– Oui, même ceux en bois sont produits là-bas, principalement en Thaïlande, mais aussi un peu en Europe de l’Est. Et tout ce qui est électronique et textile provient de Chine. En revanche, les jouets volumineux – comme les grosses dînettes en plastique – ou qui exigent moins de main-d’œuvre sont fabriqués plus localement, en raison notamment de frais de transport élevés.

– Quelle est la dépense moyenne pour un cadeau de Noël?

– Le prix psychologique visé pour du volume est de 25 à 50 Euros.

– Internet exerce-t-il une influence?

– Les achats en ligne sont en accélération, avec cette année 10% des parts de marché. Et l’Europe devrait rapidement atteindre les 20%, comme aux Etats-Unis. Aujourd’hui, personne ne connaît les limites de cette montée en puissance.

– Comment se porte votre secteur cette année?

– Le Père Noël sera austère en 2012, la pire année que l’industrie du jouet ait jamais connue. Déjà que l’exercice précédent était en demi-teinte, après cinq ans de légère progression.
A présent, du nord au sud de l’Europe – à l’exception peut-être de la Belgique et de l’Allemagne –, le secteur affiche des résultats négatifs, en moyenne de –6% en valeur consommée et de –9% en volumes écoulés. En Espagne, le repli est même de 22%, contre 10% en Italie [ndlr: le marché helvétique reste a priori stable, à près de 440 millions de francs de chiffre d’affaires annuel]. Dans ce contexte, les distributeurs spécialisés s’en sortent mieux que les autres détaillants, comme les grandes surfaces. Même l’Australie est en baisse, mais plus pour des raisons démographiques.

 

Un «annus horribilis» planétaire?

– Ailleurs, aux Etats-Unis ou en Amérique latine, la situation est meilleure. Et le marché chinois connaît une apothéose, avec une classe moyenne émergente attirée par les marques.

– A quel point l’économie du jouet est-elle cyclique?

– Plus de 60% des ventes interviennent dans le dernier trimestre de l’année. Avec un pic d’activité autour de la Saint-Nicolas, de Noël et de l’Epiphanie pour certains pays du sud de l’Europe. Par conséquent, rien n’est totalement joué avant début janvier, la course aux jouets s’intensifiant de jour en jour.

– Votre classement 2012 des acteurs mondiaux de la branche?

– En pôle position le géant Mattel, soutenu par un marché local, argentin et mexicain, solide. Ensuite Hasbro, puis Lego ou Playmobil, qui soit dit en passant basent leur modèle d’affaires sur une catégorie de produit unique, ce qui est une exception extraordinaire pour la branche. Et pour finir VTech.

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